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3C分析から始まる各種フレームワーク(4P・SWOT)

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3C分析から始まる各種フレームワーク(4P・SWOT)

中国最古の兵法書である「孫子」の一節にこんな言葉があります。
「彼を知り己を知れば百戦殆うからず(かれをしり おのれをしれば ひゃくせんあやうからず)」。
これは、「相手の実情と自分達の実力を充分理解して戦いに臨めば、何度やっても勝つことができるだろう」という意味の故事です。結論から言えば、これが3C分析です。つまり、Company(自社)、Competitor(他社)、Customer(市場顧客)を充分に調査し、競合との長所短所を比較した上で、自分達のサービスに合致する戦略を行うことで、顧客のニーズを掴み市場奪取することを目的としたマーケティング分析手法のひとつです。現BBT大学学長である大前研一氏が考案しました。

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3C分析とは

マーケティング活動における販売促進やコミュニケーションアプローチを行う上で、鑑みるべき3つの視点を分析し、成功要因(Key Success Factor:こういうアプローチ方法をすれば売上に結び付く)を導き出すためのフレームワークです。3つの視点とはCompany(自社)、Competitor(他社)、Customer(市場顧客)の3つのCです。

3C

3Cから派生した5C分析

この3C分析から派生した5C分析というフレームワークもあります。その場合は、従来の3Cのうち、市場顧客を表すCustomerがConsumerという単語に置き換わり、その分、Customerが流通や販路等の中間顧客という意味付けになります。

あとは、取り巻く環境社会の情勢を表すCommunityが加わって、5Cという分析手法になります。

【5C分析の要素】

  • Company(自社)
  • Competitor(他社)
  • Consumer(市場顧客)
  • Customer(中間顧客 / 流通、小売店等)
  • Community(環境社会)

5C

3Cにせよ5Cににせよ、いずれも自社を取り巻く登場者を分析するという点では同じです。

つまり、自分と相手とライバルを分析することが3Cであり、自分と相手とライバルに加え、相手への到達手段と背景(情勢、時流)まで分析することが5Cですね。ただし、今回は3C分析をテーマにしていますので、3C分析に則したご説明をしていきます。

3C分析の方法と目的

3C分析というのは、自社の強みと弱み、他社の強みと弱みをファクト(事実)として抽出し、市場ニーズに照らし合わせることで、成功への道筋を探ることです。「成功への道筋」という言い方をビジネス用語として厳密に言い換えれば、KSF(Key Success Factor)を指し、直訳すれば(重要)成功要因です。事業や経営、マーケティングを成功させるための必要条件としてご理解ください。

では、まず分析方法について要素別にご説明します。

Company(自社)を分析する

自社分析として捉える場合は極力客観要素を抽出すると良いでしょう。
定量的なもの(数値で表せるもの)を中心として考え、定性的なもの(数値で表せないもの)の場合、裏付ける客観性も冷静に加味しておく必要があります。

例を挙げるなら、以下の切り口で考察すると良いです。

  • 自社の売上(市場)規模とランク、資本力
  • 自社アセット(無形有形を問わない資産)
  • 事業サービスの独自性(他にないサービスは何か)
  • 事業サービスの優位性(他に勝っているサービスは何か)/ 及び劣位性(他に負けているサービス)
  • 社員の特性や組織力、スキル(市場価値の高い優秀な人材がどれくらい在籍しているか)

また、インターネットが盛んな今の時代であれば、UGM(Use Generated Media:ユーザー主導型メディア)を参考にすることもできます。

例えば、SNS等で自社の書込みについて確認したり、Q&Aサイト等で評判を見たり、比較サイトでの評価や掲示板等、様々な世間の声を調査することで、自社のイメージや世間の評価を知ることが出来るでしょう。もしUGM等で間違った情報が流布されていると思えば「誤解されている」という事実も分析結果として成立させておきましょう。

Competitor(他社)を分析する

他社を分析する方法も自社分析と同様です。できるだけ客観要素を抽出し、冷静な調査をすることが必要です。但し、自社分析と異なることとして、分析対象となる他社は数多く存在するので、それだけ調査時間もかかります。ですので、分析対象とする他社の選定範疇も重要になるでしょう。

事業サービスが完全に重複する競合会社はもちろんですが、直接的に競合会社ではなくとも顧客ニーズが重複するようでしたら、競合他社として選定する必要もあります。

例えばバイクメーカーがバイクを売りたいと考えていても、交通手段としての啓蒙から考えているのであれば、自動車メーカーだって競合他社として挙げなければならなくなるでしょう。このように、ニーズが生じる環境によって競合他社がどう移り変わるかも考えてながら他社分析をするべきです。

そして、自社分析においてもそうですが、他社がどこに向かって経営しているか、ビジョンや方向性も分かる範囲で調査しておくと良いです。

これらを踏まえて分析要素をいかにいくつか挙げておきます。

  • 他社の売上(市場)規模とランク、資本力
  • 他社アセット(無形有形を問わない資産)
  • 他社の独自性(他にないサービスは何か)
  • 他社の優位性(他に勝っているサービスは何か)/ 及び劣位性(他に負けているサービス)
  • 他社のビジョンや方向性

また、分析時の注意点としてとにかく「自分自身の思い込み」を入れ込まないように細心の注意を払いましょう。客観要素を抽出するのはもちろんですが、どうしても自社サービスの方を優位にしてしまったり、心理的に他社サービスの優位性を考えられなかったりすることがあります。

判断が狂うのは仕方ありません、誰だって人の子ですから(笑)。だからこそ複数人で分析したり、調査結果を他人に相談し客観判断してもらったりする等、中立な調査結果が出るように心がけましょう。

Webサイトの3C分析に置き換えた時、他社Webサイトの分析には非常に時間がかかります。
どこまでの競合サイトをどこまで見るか、とても大事ですよね。しかも気が遠くなるくらい膨大な量・・・調査するのにあなたが1人で1日かかったら、それは最低でも10,000円はかかっています。非常に無駄です。会社としてあなたの調査工数に10,000円支払うのはバカバカしいはずでしょう。しかも、そこまでして手にいれた調査結果は、すぐにまた内容が変わります。

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Customer(市場顧客)を分析する

ここで最初に述べておきたいのは、この市場顧客は強引に“ターゲット”にする必要はないということです。ターゲット――つまり、訴求したい相手として捉えてしまうと、市場を掴むことが難しくなります。飽くまでも一般的なサービス利用市場としてマクロに分析した上で、ミクロに分析を行い、利用者像を探ることが大切です。

  • 外的環境要素としてマクロに市場を分析
    (市場の動向や人口分布、好不況、インフレ/デフレ等)
  • 内的環境要素としてミクロに市場を分析
    (市場への参入障壁、競争環境、顧客特性等)
  • 利用者像を分析
    (利用者傾向、ニーズとなるデモグラフィックやサイコグラフィック、商圏等)

マクロな市場分析をするために知っておきたいフレームワークとして、PEST分析という手法があります。
ここまでくると、「分析のための分析のための分析」みたいになってきてしまってややこしいですが(笑)、一応ご紹介しておきます。

PESTというのは、政治・経済・社会・技術の4つの情勢を分析するフレームワークです。

  • Politics
    (政治:法律や制度、税制等の動向を調査することで政治背景を分析する)
  • Economy
    (経済:景気や為替等の経済状況を調査することで経済背景を分析する)
  • Society
    (社会:流行や世論、政治的思考や人口の流動等を調査することで、社会背景を分析する)
  • Technology
    (技術:インフラや技術力、IT状況等を調査することで、テクノロジーによる変化を分析する)

これら4つの視点で分析することにより、市場動向を大局的に捉えることができます。外的要因による契機やチャンスの潮流を知ることです。

PEST

次に、ミクロな市場分析をするために知っておきたいフレームワークとして、5F(ファイブフォース)分析があります。5つの力(脅威)によって、市場地位がどう脅かされるのか、生き残りをかけた内的環境を探るフレームワークです。

  • 新規参入業者の脅威
    (業界内の市場が飽和状態にあるか、そこに自他含めた新興勢力が入る余地があるか)
  • 業界内の競合脅威
    (同じサービスでの競合他社と比較して多様化や棲み分けはどう変容しているか、マーケットシェアを分析する)
  • 売り手の脅威
    (サービスの資源を供給してくれる売り手の状態がどうか、「インフレならば仕入れが高騰してしまうが価値は高い」等)
  • 買い手の脅威
    (顧客やユーザーのニーズはどうか、「デフレならば価値は下がるので、単価が下落する」等)
  • 代用品の脅威
    (他業界から顧客やユーザーのニーズを満たすサービスの登場性や存在はどうか)

これら5つの視点で分析することにより、需要と共有、競争性、参入障壁等を主体的に捉えることができます。内的要因における安定性や成長性を知ることに繋がります。

ファイブフォース分析

そして、「Customer」分析の最後に利用者像を分析します。

これはニーズが発生しているユーザーのデモグラフィック(性別、年齢、職業、住所、年収、世帯状況等の明確に分かる社会的情報)とサイコグラフィック(趣味、個性、好み、価値観、休日の過ごし方等の性格やライフスタイル情報)を知り、ニーズの規模やターゲットとなる人物像を理解することです。顕在化されたニーズ(誰もが理解する欲求や必要性)から潜在化されたニーズ(まだ本人も気付いていない欲求や必要性)、さらにはインサイト(潜在ニーズの先にニーズ化することが予測される超潜在ニーズ)まで洞察することで、市場における顧客像の規模感やアプローチの実現性を探ります。

ターゲット分析

いかがでしょうか。以上のように、3つのCを分析することで、「誰が」「誰に」「どのように」戦略付ければ成功するか、成功要因を作り出すことができます。しかし、3つのCをそれぞれで分析できたとしても、そこからどう戦略付けられるのか、3つのCの掛け合わせ方が分かりませんよね?そこには、次に組み立てるべきフレームワークがあるのです。実際に3つのCをどう分析すれば成功要因を導き出せるのか、についてご説明します。

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3C分析を使って次のフレームワークを考える

3つのCが分析できれば、次のステップとしてSWOT分析や4P分析に進むことができます。特に3C分析とSWOT分析には密接な関わりがあり、どちらも分析することで、より成功要因に辿りつきやすくなるでしょう。
3C分析の先にあるSWOT分析や4P分析について、簡単にご紹介します。

SWOT分析をしてみる

SWOT分析とは、自社の内的要因(自社事情による要素)である強み(Strength)と弱み(Weakness)、また外的要因(環境事情による要素)である機会(Opportunity)と脅威(Threat)を掛け合わせることで、成功要因を仮説付けるのに役立つフレームワークです。

3C分析によって各事象を把握していると分析しやすくなります。

強み(Strength)

自社の強みを分析します。既に3C分析の「Company」で分析済みですよね。定量的な強みもあれば定性的な強みもあります。いずれにしても、ここでは(社員姿勢や社員マインド等の知的財産ではなく)あくまでも市場に対して顕在化されたサービスの強みを中心に捉えておくようにしてください。3C分析時の「Company」の中でも事業サービスの優位性を主な要素として捉えます。

弱み(Weakness)

自社の弱みを分析します。これも既に3C分析の「Company」と「Competitor」で分析済みですよね。比較した結果の自社劣位性の部分です。ここでも「強み」を分析した時と同じく、市場に対して顕在化されたサービスの弱みを中心に捉えておきましょう。

機会(Opportunity)

自社サービスが参入、または存在している市場へのチャンスや潮流があるかを分析します。これは自社が云々…というよりも客観的な政治、経済、社会、技術、等の側面から見た一般的背景です。先に述べたPEST分析によって導き出された分析結果を活用すれば分析業務が楽になるはずです。これは3C分析の「Customer」分析の項目で行った手法ですね。

脅威(Threat)

様々な角度から考えた時、脅威と思われる要素を分析します。この脅威に関しては、同じ業界内だけでなく業界外、またサービス材料の供給業者や流通・小売、最終的な顧客に至るまでの全ての外的脅威が対象です。相当な数の脅威を考えなければなりませんが、実はこれも先に3C分析の「Customer」で分析したファイブフォース分析がそのまま利用できます。

分析のしかた

SWOT分析では前項の4つの要素を事象として把握し、それらを使って以下のようなマトリクスで内的要因と外的要因を掛け合わせます。

SWOT

  • 強み×機会
    自分達の優位性を活かし、チャンスに乗せた攻勢を考える場合はここで掛け合わせた分析を基盤として考えます。
  • 強み×脅威
    市場の脅威を感じながらも、自分達の優位性を打ち出していく場合はここで掛け合わせた差別化に注力すると良いです。
  • 弱み×機会
    自分達の劣位性を補い、市場のチャンスに合わせて成功を見出していくには、ここで掛け合わせた分析を基盤にします。
  • 弱み×脅威
    成功に向けた弱点や死角を理解し、事前にリスクマネジメントを行う上で、ここの掛け合わせは認識しておきましょう。

このように3C分析を行った上でSWOT分析すると、成功要因(KSF)を導き出すための大きなアプローチが出来るようになるのです。
分析項目はほとんど3C分析と同じですので、掛け合わせ方として参考になるフレームワークかと思います。

但し、SWOT分析には注意点があります。

掛け合わせる時に、「強み」寄りにするか、「弱み」寄りにするかで戦略の立て方が大きく異なるのです。「強み」寄りにすれば当然攻めの姿勢や勝ち気な戦略を立てることになりますし、「弱み」寄りにすれば保守的で弱気な戦略を立てることになります。このそれぞれの掛け合わせでどこに重みを置くかによって、戦略に差が出てしまうのです。つまり、最終的には主観的な判断要素が絡んでくるということです。
「それでは最終的に不安定なフレームワークになってしまうではないか!?」と思った方・・・そうなんです。だからこそ、実践的な事業戦略場面においてはSWOT分析の重み付けは弱いのが事実なのです。

そこで、SWOT分析を安定的に活用するご提案として、この4つの掛け合わせをもとに戦略を2つ作ることをお勧めします。この2つは攻めの姿勢となる戦略と守りの姿勢となる戦略の2つです。そしてその2つの戦略を掛け合わせることで、最終的に公平且つ最適な戦略を組み立てることが出来るようになるでしょう。4つの掛け合わせから敢えて戦略を2つ作る手法を紹介してくれる文献は少ないです。でも貴重な考え方のステップですので、この記事を参考に是非実践してみてください。きっとSWOT分析の説得力が増しますよ。

分析事項や調査事項が多すぎて、もうやってられない!とお嘆きの人も多いのでは?

そうです。分析というのは、時間をかけてじっくりしなければ意味が無いのです。そして、それには相応な人手やノウハウを要します。だからこそ実際にこういった市場分析を代行してくれる市場調査会社やマーケティング会社が多いのにも納得がいきますよね。

「でも、Webサイトの調査をするのに、わざわざマーケティング会社を使ったり、相当なコストをかけたりしていられないし…だからといって自分でやるにも大変」というのが本音ですよね。でも、そんな調査結果が毎月数百円で手に入るとしたら…非常に便利!
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4P分析をしてみる

3C分析とSWOT分析をすることによって、次に見直すべき分析が自ずと見えてきます。それが4P分析――別名「マーケティングミックス」です。実際に市場にアプローチするための4つのPを策定することであり、それは言い換えれば「実行戦略」を立てることに繋がります。

4P分析とは製品(Product)、価格(Price)、流通(Place)、プロモーション(Promotion)の4つのPから成るフレームワークです。

ここまでご紹介してきた3C分析、PEST分析、ファイブフォース分析、SWOT分析をすれば「それらを踏まえてどんな戦略を立てるべきか」という4Pも考えやすくなるのではないでしょうか。この4P分析は市場に出る前の事業計画段階で分析するケースもあれば、市場に出た後で検証のために分析して見直すケースもあります。いずれにしても頻繁に4P分析を行わないと市場に取り残されてしまいますので、常に意識しておくことが重要です。

製品(Product)

自分達の製品――つまりサービス性を分析・検証します。市場においてニーズに合致した商品サービスとなっているか、SWOT分析によって矛盾した製品になっていないか等、商品自体の見た目や機能だけでなく、アフターケアや保証内容まで見定めると良いでしょう。そして、優位性や差別化が充分に確保できているサービスかどうかを分析します。

価格(Price)

製品サービスの設定価格を検証します。これはファイブフォース分析結果を基に分析すると良いです。これには、原価となる仕入れ額が適当か、そして市場への提供額としての小売価格が適当か、だけを念頭にしてはいけません。利益額が生産工数費をどれくらい上回っており、ビジネスとして自社内でどれくらい価値が高いかも考える必要があります。さらに、競合他社が同サービスでより安価な提供を始めた場合でも充分に勝ち続けられる設定価格か、代用となる他業界サービスの価格帯と比較してどうか、等も分析しなければなりません。

流通(Place)

実店舗にて販売しているものはスーパーマーケット(GMS)や百貨店、コンビニ(CVS)、路面店やテナント店など、販売経路としての流通の適切性を分析する必要があります。3Cで分析した市場と自社の接点をしっかりと繋げられているのか、ニーズに届いているのかを分析するためです。冒頭にご紹介した5C分析の場合においては、この「中間顧客」としての「流通」が分析対象項目として入ります。

ただし、インターネットショッピングも容易にできる今の時代においてはインターネット内の流通網を分析する必要があるでしょう。Yahoo!や楽天、Amazon等に代表される巨大プラットフォームの活用(出店)方法や自社オウンドメディアでの直接的なインターネット販売、また2次流通として各種オークションサイトでのユーザー間取引の状態も分析しておくことが大事です。

特にこのマーケティングミックスという考え方においては、実店舗とインターネットでの販売価格設定も重要でして、このバランスが崩れると顧客獲得の機会損失にも繋がってしまいます。だって、インターネット販売で格安購入できるサービスであった場合、そのぶん実店舗の売上が下がり、実店舗セールスに関わる土地代や人件費、光熱費、各種維持費等の諸経費が重くのしかかってしまいますよね。

市場顧客と繋がる流通はしっかりと分析しておく必要があります。

プロモーション(Promotion)

そしてプロモーションです。これは主に、販売促進を目的とした市場認知拡大のための手法です。それにはテレビや雑誌、新聞、ラジオを始めとした広告宣伝だけでなく、インターネットやOOH(屋外広告)、交通広告等、数多くのプロモーション方法があります。

さらにこの項目においても、インターネットの成熟によって、SNSでアプローチしたり、SEOを行ったりする等、手間暇をかけることで(人件費以外の)実費がかからない手法も登場しました。そして、最適かつ真摯なサービスやセールス、市場コミュニケーションを心掛けることで、インターネット内での口コミ評価や評判を生み、それが新たなプロモーションに繋がるサイクルも実現しやすくなっています。

特にSEOへの注力によって1億円の事業が3億円の事業価値になる等、インターネットによるプロモーションの可能性は大きく広がっています。様々な分析を通して、効率的にROIを最大化するためにはどのプロモーションに投資していくべきか、しっかり費用対効果を見据えましょう。

このように3C分析をした後で実行戦略を立てるには、4P分析を行って、常に市場価値を把握しておくことが必要不可欠なのです。

おわりに

いかがでしたでしょうか。ここまでお読みいただくことで、3C分析を行うことがいかにその他の分析に派生し、成功要因を導き出すフレームワークになり得るのか、理解頂けたかと思います。
そして冒頭に述べた「孫子」の一節に関しても充分にご理解いただけたのではないでしょうか。

どんなに時代や市場、テクノロジーが変化・進化しようとも、この3C分析の概念やマーケティング分析理論は不変でしょう。
何かのサービスを始めたり、見直したりする際は是非3C分析をご活用ください。

「もう!分析事項や調査事項が多すぎて、やってられない!」とお嘆きの人も多いのでは?

そうです!

分析というのは、時間をかけてじっくりしなければ意味が無いのです。そして、それには相応な人手やノウハウを要します。だからこそ実際にこういった市場分析を代行してくれる市場調査会社やマーケティング会社が多いのにも納得がいきますよね。

「でも、Webサイトの調査をするのに、わざわざマーケティング会社を使ったり、相当なコストをかけたりしていられないし…だからといって自分でやるにも大変」というのが本音ですよね。でも、そんな調査結果が毎月数百円で手に入るとしたら…非常に便利!
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